新一季的《奔跑吧》已经开播了，尽管目前还没有达到上一季的收视和口碑。但是该节目仍然获得了伊利的大力支持，冠名费据说高达5亿人民币。
如今，但凡是有点影响力的综艺节目，冠名费都在亿元以上。总以“经费有限”为理由的《极限挑战》，第三季的冠名费已达4亿元，《中国新歌声2》冠名费超过5亿，《欢乐喜剧人3》和《天籁之战》的冠名费也超过了2亿。
在广告市场不尽如人意的当下，为何广告商愿意花天价去冠名综艺节目呢？
国产综艺冠名费飙升，《爸爸去哪儿》3年涨20倍
近几年，国产综艺节目的冠名费一路飙升，热门综艺的冠名费动辄上亿，吸金能力让人咋舌。
所谓冠名，一般指企业为了达到提升企业、产品、品牌知名度和影响力而采取的一种阶段性宣传策略，如“本节目由XXX冠名播出”这种耳熟能详的台词。在综艺节目的所有广告收入中，最重要的就是冠名费，冠名费一般能占制作成本四分之三以上的比重。
回溯到2013年，《爸爸去哪儿》的冠名费仅有2800万，还不到《奔跑吧兄弟》和《我是歌手》第一季冠名费的零头。未料想，节目火遍大江南北后，冠名费足足涨了十倍。2014年开播的《爸爸去哪儿》第二季，冠名费已经突破了3.1亿。
正是在这一年，国产综艺集体迈入了“亿元时代”。公开数据显示，2014年，《爸爸去哪儿2》、《星光大道》和《中国最强音》的冠名费都突破了3亿，《非诚勿扰》、《中国好声音3》、《我是歌手2》冠名费超过2亿。就连知名度不高的《梦想合唱团》和《中国好功夫》，也挤进了“亿元俱乐部”。
到了2015年，综艺节目冠名费开始步入“5亿时代”。这一年，《爸爸去哪儿3》的冠名卖出了5亿的高价，比2013年涨了近20倍，老牌综艺《非诚勿扰》也拿下了5亿冠名费。就连2015年首播的《偶像来了》，冠名费都达到了4亿。
2016年，热播综艺的冠名费价格仍在不断刷新。《快乐大本营》独揽7亿冠名，较之2015年增加一倍。《我是歌手》也不遑多让，冠名费从第一季的1.5亿涨到了第四季的6亿。今年刚播出的《奔跑吧》，冠名费也维持在5亿元，丝毫没有受到上一季收视率下滑的影响。待播的《中国新歌声2》和《极限挑战3》，则分别拿下了5亿和4亿的冠名费。
卫视综艺越来越吸金，网络综艺也不甘落后。网综标杆性节目《奇葩说》第一季便获得了5000万冠名费，第三季小米更是以1.4亿的冠名费刷新了前两季的纪录。2016年首播的《火星情报局》和《十三亿分贝》，还没上线就获得了过亿的招商赞助。可见，网综的吸金能力正在向电视综艺逼近。
为何“金主”钟爱综艺节目？
近几年，电视行业的整体广告收入不断下滑，综艺节目的广告收入却在逐年上涨。《爸爸去哪儿》的冠名费涨了近20倍，《奔跑吧兄弟》和《我是歌手》的冠名费也增长了3-4倍。为何“金主”热衷于在综艺节目上“砸钱”，这样做真的有用吗?
1、国产综艺进入井喷期
自2013年以来，卫视综艺的题材日益丰富，亲子类、音乐类、喜剧类、游戏类、益智类等各类综艺都开始占据一席之地。题材多元化的同时，综艺节目的质量也有了明显提高，出现了《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》、《中国好声音》等现象级的综艺节目。
近两年，国产综艺进入了“井喷期”。据《2016腾讯娱乐白皮书》显示，2016年的卫视综艺约有144档，网络自制综艺约有111档。在收视和点击方面，国产综艺也获得了“大丰收”，卫视综艺有37档平均收视率破1，网综有9档播放量超过20亿。
综艺市场的繁荣，带来了更佳的商业发展前景，越来越多的品牌愿意为综艺节目一掷千金。除了蒙牛、伊利、vivo等“熟脸”，电商、汽车、金融业也开始把目光投向综艺市场。综艺节目题材的多样化，也为品牌提供了更多的选择空间，不同行业的品牌都能找到符合自己调性的节目和赞助方式。
2、综艺红利的诱惑
广告主如此钟爱综艺节目，说到底还是因为有利可图。实际上，不少甘作金主的先行者，在冠名之后的确享受到了综艺带来的红利。
2005年，蒙牛冠名赞助了湖南卫视的《超级女声》。谁也没想到，这档选秀节目一夜之间火遍了大江南北，让蒙牛成为了第一个真正享有综艺红利的品牌。公开资料显示，冠名《超级女声》后，原本销售疲软的蒙牛酸酸乳，销售额从2004年的7亿飙升到2005年底的25亿。
能为“金主”带来收益的，不仅是卫视综艺，网综同样有这种“魔力”。在《奇葩说》中，被宣传为“时尚时尚最时尚”的服装品牌——美特斯邦威，同样享受到了综艺红利。
据报道，《奇葩说》第一季播出后获得2.6亿点击量，讨论度也直线上升，带动了赞助品牌美特斯邦威的品牌认知度、品牌购买度和购买意愿，衍生品售出率也达到80%。
3、广告主有曝光需求
除了综艺红利的诱惑外，广告主本身就有曝光和宣传的需求。如果广告主是“土豪”，在广告投放上更是毫不手软。
早在2014年上半年，伊利的广告宣传费用已经突破25亿，其中独家冠名《爸爸去哪儿2》和网络冠名《中国好声音3》就花去了将近4亿。而根据2015年的年报数据，四大上市乳企当年广告宣传推广费共计153.59亿元，令人瞠目结舌。
为了让金主更好地投放广告，综艺节目也是各出奇招。《奇葩说》开创了花式口播广告的先河，让冠名商美特斯邦威“时尚时尚最时尚”的广告语变得路人皆知。
《火星情报局》中，为冠名商一叶子精心定制的各种歌舞、相声等广告段子，同样让观众印象深刻。这些综艺节目的定制广告，迎合了品牌的曝光需求，同时也提升了品牌的知名度。
